Os clientes buscam, cada vez mais, interações rápidas, simples e dinâmicas com as empresas para otimizar seu dia a dia. Além disso, o relatório CX Trends 2023 da Zendesk mostrou que 62% dos consumidores acreditam que as experiências devem fluir naturalmente entre os espaços físico e digital. Dessa forma, o Customer Effort Score (CES) é uma ferramenta essencial para melhorar processos e tornar a experiência do cliente mais fácil.
Para saber o que é CES, como ele funciona e porque ele é importante para o seu negócio, continue a leitura.
O Que É Customer Effort Score?
Customer Effort Score, ou Pontuação de Esforço do Cliente, em português, é uma métrica utilizada para mensurar o esforço que o cliente precisa fazer para interagir com a marca ou utilizar os produtos ou serviços oferecidos.
Para isso, são analisados aspectos como:
- Nível de dificuldade para conseguir atendimento nos canais oficiais;
- Dificuldade nos processos de reclamação, solicitação ou informação;
- Tempo de espera para atendimento telefônico;
- Prazo de resposta em e-mails, chat ou aplicativos de mensagens.
Assim, ao medir a qualidade do serviço para um consumidor e sua percepção sobre a marca, é possível identificar pontos de dificuldade e observar problemas que podem resultar na perda de clientes para concorrentes.
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Como Surgiu O Customer Effort Score?
O Customer Effort Score (CES) surgiu no contexto da gestão de experiência do cliente, assim, é especialmente relevante na área de gestão de TI. O conceito começou a ganhar destaque após a publicação de um artigo na ‘Harvard Business Review’ em 2010, intitulado “Stop Trying to Delight Your Customers”.
O levantamento argumentava que, em vez de tentar “encantar” os clientes com um serviço acima das expectativas, as empresas deveriam focar em simplificar as interações, minimizando o esforço do cliente. Dessa forma, a pesquisa sugeria que os clientes se tornam mais leais simplesmente ao terem suas necessidades atendidas com facilidade.
Isso significa que a métrica evoluiu a partir da compreensão de que a satisfação do cliente e a lealdade não são apenas influenciadas pela qualidade e pela eficiência do serviço, mas também pelo esforço que o cliente precisa despendido para obter esse serviço.
Para Que Serve O Customer Effort Score?
No contexto de gestão de TI, o CES tornou-se particularmente importante. As interações tecnológicas podem, às vezes, ser complexas e frustrantes para os usuários. Portanto, medir o esforço do cliente para resolver problemas de TI, acessar informações ou utilizar serviços tornou-se um indicador chave para melhorar a experiência do cliente.
Um baixo CES indica que os clientes estão encontrando soluções com facilidade, o que geralmente leva a uma maior satisfação e fidelidade. Inclusive, ao adotar o Customer Effort Score, as equipes de TI passaram a ter um foco maior na usabilidade, na acessibilidade e na eficiência dos serviços de TI.
Isso inclui a simplificação de interfaces de usuário, a melhoria da documentação e suporte, e a automação de processos para tornar as interações mais intuitivas.
Em resumo, o CES emergiu como uma métrica vital no aprimoramento da experiência do cliente dentro da gestão de TI, movendo o foco da pura qualidade do serviço para a facilidade e simplicidade das interações do cliente com a tecnologia.
Como funciona o CES?
O Customer Effort Score tem como objetivo avaliar o esforço necessário para o cliente utilizar uma solução ou entrar em contato com uma marca. Dessa forma, ele permite que os gestores tenham uma visão mais ampla dos pontos positivos e negativos da jornada dos clientes junto à marca. Nesse contexto, é possível ajustar os aspectos que não estão trazendo os resultados esperados, garantindo que os clientes tenham interações mais dinâmicas e precisas, enquanto a empresa eleva o nível de satisfação dos consumidores, aumentando o poder de atração e fidelização.
A avaliação baseia-se na facilidade de uso dos produtos ou serviços e pode ser aplicada de 3 formas diferentes:
1. Escala de percepção
Esse tipo de CES utiliza respostas como “muito esforço?”, “pouco esforço?”, “esforço máximo?”, “esforço mínimo?”, “fácil?”, “difícil?”, de acordo com a pergunta feita e a quantidade de pontos na escala.
2. Escala numérica
A escala numérica disponibiliza respostas numeradas, que geralmente vão de 1 (mais difícil) a 5 (mais fácil).
3. Escala de emoticons
A avaliação com emoticons, indicada para empresas com comunicação mais informal, pode utilizar diferentes símbolos, porém atentando-se ao significado dos desenhos para não utilizar uma simbologia errada.
Como calcular o Customer Effort Score?
O cálculo do Customer Effort Score pode ser feito utilizando a fórmula CES = número de total de ocorrências / número total de respostas. No entanto, é fundamental compreender que as respostas não são quantitativas, mas sim qualitativas. Por isso, é preciso transformá-las para interpretar os resultados. Para entender como isso é feito, confira o exemplo a seguir:
Uma pesquisa perguntou a 300 clientes “Qual o nível de dificuldade para solicitar a instalação de nosso serviço?”.
As respostas foram:
- Extremamente difícil (1): 20 clientes
- Muito difícil (2): 30 clientes
- Difícil (3): 42 clientes
- Aceitável (4): 53 clientes
- Médio (5): 50 clientes
- Fácil (6): 45 clientes
- Extremamente fácil (7): 60 clientes
Com esses dados, basta aplicar a fórmula CES = número de total de ocorrências /número total de respostas. Ou seja:
CES = (20 x 1) + (30 x 2) + (42 x 3) + (53 x 4) + (50 x 5) + (45 x 6) + (60 x 7) / 300
CES = (20 + 60 + 126 + 212 + 250 + 270 + 420) / 300
CES = 1.358 / 300
CES = 4,52
Com o parâmetro de 4 para aceitável e 5 para médio, é possível compreender que o CES da empresa é aceitável. Isso significa que os clientes não têm grandes dificuldades para solicitar o serviço, nem acham o processo muito fácil.
Exemplo Prático De Cálculo Do CES
Para entender como a métrica ajuda a identificar melhorias no atendimento e suporte ao cliente, trouxemos um exemplo prático de Customer Effort Score como calcular em um cenário de TI.
Suponha que uma empresa de TI implementou uma nova ferramenta de help desk. Para medir o CES, ela envia uma pesquisa aos usuários após cada interação com o suporte. A pergunta-chave é: “Em uma escala de 1 (muito difícil) a 7 (muito fácil), quanto esforço você teve que empregar para resolver seu problema?”.
Após receber respostas de um número significativo de usuários, a empresa calcula o CES da seguinte maneira:
- Coleta de Dados: Imagine que 100 usuários respondam à pesquisa. Cada um deles fornece uma pontuação baseada na sua experiência.
- Soma das Pontuações: As respostas são somadas. Por exemplo, se todos os usuários deram notas entre 4 e 7, a soma total pode ser algo como 500.
- Cálculo da Média: Para calcular o CES médio, divide-se a soma total pelo número de respondentes. No nosso exemplo, 500 dividido por 100 resulta em um CES médio de 5.
Esse número reflete a facilidade média que os usuários tiveram na interação com o suporte técnico. Um CES mais próximo de 7 indica que os usuários estão encontrando facilidade em resolver seus problemas, enquanto um valor mais próximo de 1 sugere que muitos usuários estão enfrentando dificuldades.
Este cálculo é crucial na gestão de TI para entender como os usuários estão interagindo com as ferramentas e serviços providos. Se o CES for baixo, a empresa pode precisar investigar as causas e implementar melhorias, como simplificar interfaces, aprimorar documentações ou oferecer treinamentos mais efetivos.
O CES oferece um feedback valioso sobre a experiência do usuário, permitindo que as equipes de TI ajustem suas estratégias e operações para melhor atender às necessidades dos clientes, garantindo assim a eficiência dos serviços e a satisfação do usuário.
Por Que Usar O Customer Effort Score?
Utilizar o Customer Effort Score (CES) na gestão de TI é fundamental para entender e melhorar a experiência do cliente com serviços de tecnologia. Este indicador mede o esforço necessário por parte do cliente para resolver um problema, obter uma resposta ou utilizar um serviço.
No contexto de TI, onde a eficiência e a rapidez são cruciais, o CES torna-se um instrumento valioso. Primeiramente, a métrica ajuda a identificar pontos de fricção no uso de tecnologias e serviços. Por exemplo, se um software é complexo ou se o suporte técnico é lento, o Customer Effort Score alto refletirá essa dificuldade.
Isso permite às equipes de TI focarem em melhorias específicas, seja na usabilidade do software, na eficiência do suporte ao cliente ou na clareza das informações fornecidas. Além disso, um baixo esforço do cliente geralmente se correlaciona com maior satisfação e lealdade.
Em um ambiente de TI, onde os usuários frequentemente enfrentam desafios técnicos, facilitar a vida do cliente pode significar a diferença entre a retenção e a perda de clientes. Portanto, monitorar esse indicador e trabalhar para melhorá-lo pode levar a uma base de clientes mais satisfeita e fiel.
O Customer Effort Score também oferece insights valiosos para tomadas de decisão estratégicas em TI. Por exemplo, ao lançar um novo produto ou serviço, o feedback pode guiar ajustes rápidos e eficazes, assegurando que o produto atenda às expectativas dos usuários desde o início.
Quando E Como Usar O CES (Customer Effort Score)?
A aplicação do Customer Effort Score (CES) na gestão de TI requer uma compreensão estratégica e sensível às nuances da experiência do cliente. Por isso, reunimos algumas informações sobre quando e como utilizá-lo, de acordo com diferentes abordagens de mensuração:
Abordagem Qualitativa – Escala Likert
- Quando Utilizar: essa abordagem é eficaz quando se busca uma análise mais detalhada da experiência do cliente, com Customer Effort Score perguntas que vão além da simples medição de esforço.
- Como Utilizar: Implemente perguntas qualitativas que solicitem aos clientes que expressem sua percepção sobre o esforço envolvido. Por exemplo:”Em que medida você concorda que resolver seu problema foi fácil?” com escalas de resposta de 1 a 5.
Escala Numérica
- Quando Utilizar: Essa abordagem é adequada para avaliações rápidas e para casos em que a simplicidade é crucial.
- Como Utilizar: Faça perguntas diretas sobre o esforço, como “Em uma escala de 1 a 10, o quão fácil foi para você obter suporte técnico?”.
Escala De Emoticons
- Quando Utilizar: Ideal para coletar feedback de forma visual e intuitiva, sendo útil em pesquisas pós-interação.
- Como Utilizar: Utilize emoticons ou ícones representando diferentes níveis de esforço, permitindo que os clientes escolham a opção que melhor corresponda à sua experiência.
Independentemente da abordagem escolhida, é crucial definir claramente os momentos-chave para solicitar feedback com o CES. Pode ser após interações com suporte técnico, implementações de novos sistemas ou atualizações de software. A regularidade e a consistência na coleta desses dados contribuem para uma análise mais precisa e a identificação proativa de áreas de melhoria.
Qual A Diferença Entre CSAT e CES?
O Customer Satisfaction Score (CSAT) e o Customer Effort Score são métricas valiosas na gestão de TI, mas diferem em suas abordagens. O CSAT mede a satisfação geral do cliente em relação a um serviço ou produto, geralmente utilizando uma escala de classificação, enquanto o CES se concentra especificamente na facilidade percebida pelo cliente ao lidar com uma interação. Dessa forma, enquanto a métrica CSAT busca avaliar sentimentos amplos de contentamento, o CES está mais centrado na eficiência da experiência.
Qual A Diferença Entre CES E NPS?
A máxima do tópico anterior também é válida ao compararmos o Net Promoter Score (NPS) e o CES. Afinal, o NPS avalia a disposição dos clientes em recomendar uma empresa, proporcionando insights sobre a lealdade do cliente. Ou seja, o NPS é mais abrangente, enquanto o CES é específico para a eficiência operacional.
Como Melhorar Seu Customer Effort Score?
Melhorar o Customer Effort Score na gestão de TI não é apenas uma questão de eficiência operacional, mas também de aprimorar a experiência do cliente. Por isso, analisar os pontos de fricção é essencial para compreender onde pode haver a necessidade de maior esforço nas interações. Esse processo, que inclui a análise da jornada do cliente e o recebimento de feedback direto, permite identificar áreas de melhoria.
Além disso, a simplificação de processos é outra estratégia crucial. Ao reduzir a complexidade de procedimentos, é possível minimizar a carga sobre os clientes, encurtar etapas e tornar as interações mais intuitivas, proporcionando uma experiência mais eficiente.
O investimento em tecnologia, como chatbots e automação, também desempenha um papel fundamental na redução do esforço do cliente. Ainda, manter os clientes informados sobre o andamento de solicitações e fornecer instruções claras é fundamental. Afinal, transparência na comunicação não apenas reduz a incerteza, mas também minimiza o esforço percebido pelos clientes.
Outra dica é solicitar feedback regularmente para entender as mudanças nas percepções dos clientes. A realização de pesquisas de Customer Effort Score (CES) de forma regular possibilita ajustes proativos e contínuos, mantendo as operações alinhadas às expectativas dos clientes.
Exemplo De Aplicação Do Customer Effort Score
A aplicação do Customer Effort Score em contextos de gestão de TI pode ser exemplificada em diversas situações. Considere, por exemplo, um serviço de suporte técnico, onde os clientes frequentemente necessitam de assistência para resolver problemas. Após uma interação com o suporte, seja por telefone, chat ou e-mail, os clientes são convidados a avaliar o quão fácil foi resolver sua demanda.
Um questionário simples, utilizando uma escala de classificação de esforço, poderia ser enviado, solicitando que os clientes avaliem o nível de dificuldade que experimentaram durante o processo. As respostas, geralmente em uma escala de 1 a 7, podem variar de “Muito Fácil” a “Muito Difícil”.
O uso do CES nesse cenário oferece insights valiosos sobre a eficiência do suporte técnico. Se houver uma pontuação consistentemente alta, isso sugere que os clientes estão enfrentando menos esforço para resolver seus problemas, indicando um serviço eficaz. Por outro lado, pontuações mais baixas podem apontar para áreas que precisam de melhorias.
Quais As Ferramentas Para Aplicar CES?
Existem diversas opções disponíveis que permitem a criação de questionários personalizados. Porém, no caso do Milvus, a mais completa solução omnichannel do mercado, é possível incorporar o CES em sistemas de atendimento ao cliente e help desk, utilizando ferramentas específicas para análise de satisfação do cliente. Elas não apenas coletam dados, mas oferecem análises detalhadas para identificar padrões e áreas de oportunidade.
Dicas para implementar o CES em sua empresa
O Customer Effort Score é uma importante ferramenta para a empresa descobrir se o seu produto ou serviço resolve o que promete ou dificulta a vida do cliente.
Assim, para implementar essa métrica é indicado:
- definir o que será avaliado (produtos, serviços ou atendimento);
- determinar por qual canal será enviado (e-mail, SMS, chatbot, entre outros);
- escolher qual pergunta será aplicada (questionamento simples e objetivo);
- estabelecer os tipos de notas que poderão ser atribuídas às perguntas;
- coletar e mensurar as respostas;
- avaliar os resultados e identificar o que pode ser mantido e o que precisa de melhorias
Outro ponto importante a se considerar é o momento de aplicar o CES. Por solicitar respostas e percepções acerca da resolução de um problema, é fundamental aplicar a pesquisa imediatamente ao término do processo.
Portanto, alguns exemplos de como usar o CES são:
- ao finalizar uma venda online;
- após um atendimento telefônico;
- em seguida ao último e-mail trocado para resolver algo;
- depois de uma interação via chatbot.
Como o Milvus pode ajudar a melhorar o Customer Effort Score?
Para melhorar o resultado do Customer Effort Score do seu negócio, algumas boas
práticas são:
– Aprimorar o serviço de atendimento ao cliente, tornando o processo mais
rápido e integrado e exigindo menos esforço do consumidor.
– Personalizar o atendimento prestado para criar conexões mais fortes e duradouras com o público-alvo, aumentando a satisfação.
Se ainda não sabe como fazer isso, o Milvus ajuda você a alcançar esses resultados. Nossa plataforma inteligente de atendimento ao cliente oferece diversos recursos para aumentar a eficiência e a produtividade da sua empresa, como gerenciamento de tickets de atendimento, help desk e muito mais!
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